「なんとなく手を打った」が続く会社に欠けているもの

今年、どんな施策に取り組みましたか？

この問いには、多くの経営者がすらすらと答えられます。「SNSの投稿を増やしました」「広告を出しました」「ホームページをリニューアルしました」。やってきたことの列挙は難しくない。

では、こう聞かれたらどうでしょうか。「それぞれの施策で、どんな成果が出ましたか？」

ここで言葉に詰まるとき、それが「なんとなく手を打った」状態です。施策の名前は言えるが、その施策が誰のどんな状況に届いたか、どんな変化を生んだか——この問いには答えにくい。そして次の一手を考えるとき、また「何か施策はないか」と探し始める。

なぜこのサイクルが繰り返されるのか。その構造を整理してみたいと思います。

一度始めた施策を、なぜ止められないのか

施策を始めることは比較的容易です。「SNSを始めましょう」「広告を出してみましょう」という提案を受ければ、動き出すことはできる。しかし始めた施策をいつ止めるか——この判断は、多くの場合あいまいなまま先送りになります。

なぜでしょうか。

「この施策が成果を出しているかどうか」を判断する基準が、最初から設定されていないからです。評価の基準がなければ、止めるタイミングもわかりません。止めるとなれば「やめる判断をした自分」を正当化しなければならない。それより「もう少し続ければ変わるかもしれない」という期待の方が、行動として選びやすい。

こうして始めた施策は止まりにくくなります。成果との接続が確認できないまま「やっているから止めにくい」という状態で継続される。別の施策が加わるとき、古い施策が止まることはほとんどない。施策は積み上がり、どれが機能しているかがますますわからなくなる。

成果の評価が難しいのは、そもそも評価の基準——「誰に・何を届けるためのものか」——が施策の設計段階で決まっていないからです。基準のない施策は、止めることも、改善することも、入れ替えることも難しい状態のまま動き続けます。

施策を積み上げても、問い合わせにつながらない理由

施策を積み上げることで「発信量」は増えます。投稿数、広告露出、ページ数——数字として積み上がるものはある。しかしそれが問い合わせにつながらないとき、こんな言葉が出てきます。「もっと投稿の質を上げれば」「もっと広告費を増やせば」。

ここで見落とされているのは、発信の量や質の問題ではなく、「誰のどんな状況で、自社が頭に浮かぶか」という設計が存在していないという問題です。

人が問い合わせをするとき、その手前には必ず「あ、そういえばあの会社があった」という記憶の想起があります。困り事が生じたとき、選択肢を考えるとき——その瞬間に「この状況なら、あの会社に相談できる」という連想が生まれていることが、問い合わせへの前提条件です。

この連想は、施策の量から生まれるわけではありません。「このカテゴリーに困っている人に、自社はどんな状況で想起されるか」という設計から生まれます。設計なしに施策だけを積み上げても、顧客の頭の中に「この場面ならあの会社」という連想のフックが形成されにくい。

施策を増やすことが答えではなく、施策が誰のどんな状況に届くかを設計することが先にある、という順序です。

沖縄で「なんとなく施策サイクル」が生まれやすい、三つの背景

「なんとなく手を打った」が繰り返される状態は、経営者の意識の問題ではありません。沖縄の経営環境には、この状態を構造的に生みやすい三つの背景があります。

一つ目は、補助金によって施策が積み上がりやすい構造です。

沖縄ではIT導入補助金をはじめとする各種補助金の活用機会が多く、「補助金が使えるから」という動機で施策の実行に踏み切るケースが頻繁に起きます。補助金を使って施策を実行すること自体は問題ではありません。ただ、補助金の採択・実行が「完了」として扱われやすく、その施策が誰に何を届けるためのものかという設計が後回しになりやすい。さらに、補助金で費用が工面できる安心感が、成果に執着する動機を弱めることがあります。効果検証の切迫感が薄れたまま施策が積み上がっていく。

二つ目は、専門家から施策を勧められる環境です。

税理士・社労士・補助金コンサルタントなど、経営者が日常的に接触する専門家たちは、それぞれの領域から特定の施策を提案することがあります。「この補助金でシステムを導入しましょう」「SNSを始めると露出が増えます」——こうした助言は善意から来るものであり、それぞれの専門家の役割の中では適切な提案です。ただ、「その施策の前に問いを立てる必要があるか」を一緒に考える場は、この構造の中には含まれていません。「専門家が言うから」という理由で施策が加わり、施策のサイクルはさらに回り続けます。

三つ目は、感覚と経験を基軸にした意思決定のパターンです。

集客の数値的な根拠よりも、「なんとなくSNSが良さそう」「周囲がやっているから」という感覚的な判断で施策を選ぶケースは、沖縄の中小企業に広く見られるパターンです。感覚的な判断が悪いわけではありません。経験から来る判断は、多くの場面で精度を持ちます。ただ、「誰に・何を届けるか」という問いは、感覚だけでは答えにくい性質のものです。この問いが設定されないまま施策を感覚で選ぶと、問いのない施策がさらに積み重なっていく構造が強化されます。

「なんとなく手を打った」が繰り返されるのは、意志の問題でも、施策の選び方の問題でもありません。施策を選ぶ前に立てるべき問い——誰に・何を・なぜ届けるか——が設定されていないまま動き続けているという、構造の問題です。

この構造に気づいたとき、取るべき行動は「次の施策を探す」ことではなくなります。「今動いている施策は、誰に何を届けるためのものか」を、一度整理することが先になります。

ただ、この問いを自社だけで整理するのは難しい場合がほとんどです。施策の外に出て自社を見るには、問いを一緒に立ててくれる場が役立つことがあります。

「止まって、問いを立てる」——この順序を取り戻すことから始めてみてください。