クリニックのブランディングがホームページだけで終わりがちな理由

ホームページをリニューアルしました。Instagramのアカウントも作って、週に数回投稿しています。でも患者数に変化がない——。

こういう院長は珍しくありません。「何が足りないのか」と感じながら、「次はGoogleのMEO対策か」「動画を始めた方がいいか」と次の施策を探し始めている。

ただ、問題はHP・SNSの質でも、次の施策の選択でもないことが多い。その前に来る「設計」が抜けている状態が、手段をいくら増やしても成果につながらない根本にあります。

「発信すれば伝わる」という前提の問題

ホームページを充実させる、SNSで発信を続ける——こうした取り組みの背後には、「見てもらえれば、良さが伝わる」という前提があります。

この前提自体は間違いではありません。情報がなければ、患者はクリニックを知ることができない。発信は必要です。

ただ、患者がクリニックを選ぶときの行動を考えると、「情報を見た」から「受診しようと思う」までの間には、もう一段階があります。

患者は情報を見たとき、無意識のうちに「これは自分のための情報か」という問いに答えようとしています。「このクリニックは、自分のような状況にある人が行く場所なのか」「ここに来ると、自分はどんな体験を得られるのか」——この問いへの答えが見えないと、情報を見ても次の行動に進みにくい。

「誰に・何の体験を届けるか」という設計がない状態で発信を増やすと、情報量は増えますが、「自分のためのクリニックだ」と感じてもらう確率は上がりにくい。発信量の問題ではなく、届け方の設計の問題です。

「設計がない状態」とは、具体的にどういう状態か

設計が抜けているとはどういう状態か、もう少し具体的に見てみます。

たとえば、ホームページに「地域の皆様に寄り添う、丁寧な診療を心がけています」と書いてある。これは誠実な言葉ですが、「どんな状態にある患者が来るべきクリニックなのか」は伝わりません。患者の立場から見ると、どのクリニックにも書いてあるような印象になりやすい。

SNSで院内の様子や季節の情報を投稿している。投稿のクオリティは高い。しかし「なぜこのアカウントをフォローし続けるのか」「この投稿を見て、受診しようと思う患者はどんな人か」を院長自身が説明できない状態になっていることがあります。

こうした状態のとき、発信量を増やしても「情報の量が増えるだけ」になりやすい。「このクリニックを選ぶ理由」が積み上がらないからです。

ブランディングをHPやSNSと同一視してしまうのは、「ブランディング＝見た目や発信の話」という理解からきています。しかしブランディングの本質は、「患者の頭の中に、クリニックへの連想を積み上げること」です。HPやSNSはその手段の一つであり、設計が先にあって初めて機能します。

本土の手法をそのまま使うことのリスク

沖縄の医療機関でHP・SNSの取り組みが広まった背景には、本土の成功事例や、本土のマーケティング支援会社の参入があります。「このやり方で成果が出た」という情報が届き、同じように取り組んでみた——という経緯のケースも少なくありません。

ただ、本土で機能したHPの設計やSNSの運用方法が、沖縄の医療市場でも同じように機能するとは限りません。患者コミュニティの密度、口コミの広がり方、地域の患者像——こうした特性は、沖縄と本土で異なる部分があります。

ツールを先に選ぶのではなく、「自院の患者は誰か」「その患者に何を届けたいのか」「その患者は、どんな場面でクリニックを探し始めるのか」という問いを先に持つことが、沖縄の医療市場でHPやSNSを機能させるための順序です。

設計が先にあれば、HPやSNSは有効な手段になります。設計なき手段の追加は、取り組みの量だけが増えることになりやすい。

自院のブランディング設計について一度整理してみたい方は、お気軽にご相談ください。